성수동의 최고 번화가, 연무장길을 걷다 보면 붉은 벽돌 건물 하나가 발걸음을 멈추게 합니다. 독일 옛 공장을 닮은 외관 안으로 들어서면 커피 향이 먼저 번지고, 그 안쪽에 1억 원이 훌쩍 넘는 플래그십 세단이 놓여 있죠.

바로, 지난 5월 19일 성수동에 문을 연 ′메르세데스-벤츠 스튜디오 서울′입니다. 그런데 이상한 점이 하나 있습니다. 이곳은 차를 그 자리에서 계약하고 끌고 나가는 판매 거점이 아닙니다. 시승도 거리에서 바로 할 수 있는 구조가 아니고, 무엇보다 이 곳을 지나는 인구들의 다수는 벤츠를 사지 않을 가능성이 높습니다.

가장 흥미로운 건 젊은 세대가 자동차를 점점 사지 않는 흐름이 수치로 확인되는 시기에, 오히려 완성차 브랜드들은 가장 젊은 동네를 찾아왔다는 점인데요. 패션이나 코스메틱 브랜드가 성수에 팝업을 여는 건 이제 누구나 익숙한 풍경이죠. 그런데 한 대에 수억 원, 구매까지 몇 달이 걸리는 고관여 상품인 자동차 브랜드가 같은 자리에 들어서는 건 결이 다른 이야기입니다.

이 공간의 등장이 노리는 실익은 무엇이고, 성수동을 지나치는 사람들과 어떤 관계를 맺고 있을까요?

👉 성수 팝업씬에서 '살 수 있는 상품'과 '살 수 없는 상품'의 분기점 

👉 구매력이 모인 강남을 두고 문화 자본이 쌓인 성수를 택한 계산

여기서 가장 흥미로운 역설이 드러납니다.

정작 2030 세대의 자동차 구매는 최근 몇 년 사이 뚜렷하게 줄었다는 점인데요.

카이즈유데이터연구소 집계를 인용한 2026년 2월 보도에 따르면, 20대의 승용 신차 등록 점유율은 2016년 8.8%에서 지난해 5.6%까지 떨어져 10년 사이 가장 낮은 수준을 기록했습니다. 수입차로 좁혀 봐도 흐름은 비슷합니다. 30대 수입차 신규등록 비중은 2020년 20.3%에서 2023년 15.0%로 3년 새 5.3%포인트 줄었습니다. 고금리와 차값 부담, 공유 모빌리티 확산이 겹친 결과로 분석됩니다. 실제 프리미엄 수입차 시장의 핵심 구매층은 40대 이상으로, 시간이 갈수록 고객의 평균 연령은 위로 올라가고 있습니다.

그렇다면 차를 가장 적게 사는 세대가 모이는 동네에, 왜 굳이 들어가는 것일까요? 단서는 김은중 메르세데스-벤츠 코리아 제품 및 세일즈 부문 총괄 부사장의 말에 있습니다. ′어떤 고객에게도 뒤처지지 않는 최신 제품 이미지 - 스테이 영(Stay Young) - 늙지 않고 뒤처지지 않은 이미지를 가져가는 게 중요하다′고 했죠.

프리미엄 브랜드가 가장 두려워하는 시나리오는 판매 부진이 아니라, 브랜드가 고객과 함께 나이 들어 어느 순간 ′부모 세대의 차′로 굳어버리는 것입니다. 지금 성수를 지나는 20대가 당장 차를 사지 않더라도, 이들이 구매력을 갖추는 10~15년 뒤에 자연스럽게 떠올리는 브랜드로 남는 것. 벤츠가 성수에서 사들이는 건 오늘의 계약이 아니라 미래의 ′호감 자산′입니다.

고객은 나이가 들어도 브랜드는 늙으면 안 된다는 명제, 그것이 ′스테이 영′의 진짜 의미입니다.

메르세데스-벤츠 코리아는 2025년 4월부터 ′리테일 오브 더 퓨처(Retail of the Future·RoF)′라 부르는 직판 방식을 도입했습니다. 가격 협상과 계약의 상당 부분이 온라인과 본사 직판 체계로 옮겨가는 구조입니다. 전통적인 딜러 전시장은 사실 여러 기능을 한 지붕 아래 묶고 있었습니다. 차를 처음 보는 발견, 만져보고 앉아보는 경험, 가격을 흥정하고 도장을 찍는 거래, 그리고 출고 후의 정비까지도요.

직접 둘러보면, 이 공간이 무엇을 의도했는지가 동선 곳곳에서 드러납니다. 몇 가지 지점을 짚어볼 만합니다.

먼저 F&B의 선택입니다. 라운지의 카페는 베를린의 스페셜티 로스터리 ′더 반 베를린(The Barn Berlin)′과 협업했습니다. 흔한 프랜차이즈가 아니라 커피 문화에서 신뢰받는 이름을 끌어온 것인데, 이는 커피에 까다로운 성수의 방문객에게 브랜드의 안목을 우회적으로 증명하려는 선택으로 보입니다. 자동차를 설명하기 전에, 취향의 코드부터 맞추는 방식이죠.

다음은 네 개 전시 존의 콘텐츠와 순서입니다. ′디 오리진(The Origin)′은 칼 벤츠의 작업실을 재현해 세계 최초의 자동차로 꼽히는 페이턴트 모터바겐과 모빌리티의 출발점을 보여주고, ′디 아이콘(The Icon)′은 매릴린 먼로와 마이클 조던, 스티브 잡스처럼 시대를 상징한 인물들과 브랜드의 문화적 영향력을 엮습니다. ′더 베스트 오어 나싱(The Best or Nothing)′은 140년 혁신을 디지털 아카이브로 압축하고, 마지막 ′더 센시즈(The Senses)′는 벤츠가 자체 개발한 차량 운영체제 MB.OS를 빛과 소리, 향으로 체험하게 합니다. 이 순서 자체가 메시지입니다. 과거의 헤리티지로 신뢰를 쌓은 뒤, 동선의 끝을 소프트웨어와 미래 감각으로 마무리하죠. 자동차가 ′움직이는 경험 공간′으로 재정의되는 현재의 방향을, 관람 동선이 그대로 설득의 구조로 옮겨놓은 셈입니다.

′웰컴 홈(Welcome Home)′ 콘셉트의 라운지, 현장 구매가 가능한 컬렉션 존, 그리고 플래그십 세단을 가까이서 볼 수 있는 전시까지, 전통적 쇼룸이 환대와 리테일이 섞인 하이브리드 공간으로 바뀌어 있습니다. 방문객을 ′잠재 계약 대상′이 아니라 ′손님′으로 대하는 설계입니다. 곳곳의 인증샷 포토존은 그 경험을 방문객 스스로 콘텐츠로 만들어 퍼뜨리게 하는 장치이고요. 운영 기간을 1~2년으로 한정한 점도 의도적입니다. 영구 시설이 아니라 건축 규모의 팝업으로 운영함으로써, 공간이 익숙한 풍경으로 굳어 신선도가 떨어지는 것을 막는 선택으로 읽힙니다.

사실 알고보면, 성수가 자동차 브랜드의 경험 거점이 된 건 갑작스러운 일은 아닙니다.

기아는 2021년 옛 방직공장을 리모델링한 ′언플러그드 그라운드′를, 포르쉐는 2022년 11월 아티스트 협업과 도슨트를 결합한 ′포르쉐 나우 성수′를 선보였습니다. 여기에 이번 메르세스-벤츠 스튜디오가 더해졌고, 페라리코리아는 6월 8일부터 21일까지 성수동 쎈느에서 브랜드 체험 팝업 ′카사 페라리(Casa Ferrari)′를 운영합니다. 5년에 걸쳐 성수는 완성차 브랜드의 경험까지도 펼쳐질 수 있는 동네로 자리 잡은 것이죠.

특히 "페라리의 합류"는 오늘 SOSIC이 펼쳐낸 논리를 가장 강하게 뒷받침합니다. 페라리는 사실상 배정과 대기 명단으로 판매가 결정되는 브랜드라, 매장에 들어온 사람이 그 자리에서 차를 사는 일은 거의 없습니다. 그런데도 팝업을 여는 이유는 분명합니다. 당장의 판매가 아니라 브랜드 세계관을 전하고, 차를 직접 살 수 없는 ′동경하는 다수′에게 호감을 심기 위해서죠. 역설적이게도 가격이 높고 희소할수록, 오프라인 공간은 차를 ′덜′ 팔더라도 브랜드를 ′더′ 정서를 더 깊게 다루는 쪽으로 기웁니다. 성수를 지나는 대부분의 사람은 차의 구매자가 아니라 그 호감/동경의 청중이고, 브랜드에게는 그 호감/동경 자체가 자산이 됩니다.

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2. MERCEDES-BENZ STUDIO SEOUL - 메르세데스-벤츠 스튜디오 서울

메르세데스-벤츠의 과거, 현재 그리고 미래를 만날 수 있는 단 하나의 공간.

3. 페라리코리아, 한국 최초 ‘카사 페라리’ 성수동서 오픈

고맙습니다🙏

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