데드 스페이스를 IP로 채우다 -
'넷플릭스 하우스'와 LBE의 시대

미국 동부의 영업을 멈춘 한 백화점 자리에 약 2,800평 규모의 '넷플릭스 하우스'가 새롭게 문을 열었습니다. <케이팝 데몬 헌터스>에 등장하는 헌트릭스의 무대 의상도, <기묘한 이야기> 시리즈의 주 무대인 마을 호킨스의 어둠 속 비밀도, <오징어 게임>의 게임이 펼쳐지는 세트장도 있죠. 묘하게 익숙하면서도 처음 보는 형식의 공간입니다.

넷플릭스가 지난 2025년 11월 12일 필라델피아 킹 오브 프러시아 몰에 첫 매장을 열고, 한 달 뒤 댈러스 갤러리아에 두 번째 매장을 추가하면서, 글로벌 OTT 1위가 만든 오프라인 공간 실험이 본격적으로 시작됐습니다.

스트리밍 회사가 왜 굳이 매장을 가진 사업자가 되려고 할까요? 이걸 단순히 "디즈니랜드처럼 IP를 활용해 돈을 더 벌려는 시도"라고 설명하기에는 부족합니다. 넷플릭스가 고른 위치, 규모, 가격 구조, 운영 방식 모두가 우리가 알던 테마파크와는 다른 문법으로 짜여 있기 때문이죠. 화면 속 IP를 무대 위로 끌어올리는 동시에, 죽어가던 미국 쇼핑몰의 유휴 공간을 다시 살리는 흥미로운 결합을 살펴보고자 합니다.

넷플릭스가 첫 매장 부지로 고른 곳은 미국 펜실베이니아주 킹 오브 프러시아 몰입니다. 미국에서 세 번째로 큰 쇼핑몰이며, 한때 백화점이 들어차 있었지만 e커머스 이후 점차 비어 갔던 자리이기도 하죠. 넷플릭스는 그 백화점 폐점 부지를 약 1만㎡, 평수로 환산하면 약 2,800평, 면적으로 보면 축구장의 1.4배 규모로 개조해 매장을 열었습니다. 두 번째 댈러스 매장 역시 갤러리아 댈러스라는 대형 쇼핑몰 안 유사한 규모의 공간을 활용했고, 댈러스 한 곳에서만 약 300개의 영구 일자리와 270명 이상의 지역 건설 기술자 고용이 발생했다고 넷플릭스는 발표했습니다.

이 위치 선택은 단순한 입지 결정 그 이상으로 보여지는데요. 미국 쇼핑몰은 2010년대 이후 e커머스 침투와 백화점 체인의 연쇄 파산으로 '데드몰'이라는 표현이 나올 정도로 빠르게 비어 갔습니다.

한국에서도 비슷한 현상이 진행 중이지만, 미국은 도시 외곽에 거대한 몰을 짓고 그 위에 지역 경제를 얹어 둔 구조라 빈 매장의 충격이 훨씬 크죠. 넷플릭스는 이런 유휴 부지를 콘텐츠 IP로 채워 넣는 방식을 택했습니다. 넷플릭스 하우스는 새로 짓지 않고 남아 있는 공간을 재해석 흐름의 가장 대표적인 사례 중 하나인 것이죠.

비교 대상으로 가장 자주 호명되는 디즈니랜드와 유니버셜 스튜디오를 옆에 두면, 넷플릭스 하우스의 노선이 더 또렷하게 보입니다.

첫째, 위치입니다.

디즈니월드(플로리다)는 서울시의 약 6분의 1 크기, 유니버설 에픽 유니버스는 30만 평 규모로, 도시 외곽에 별도의 부지를 잡아 짓는 모델이죠. 반면 넷플릭스 하우스는 도심 인근 쇼핑몰 안 약 2,800평 규모로 들어갑니다. 마리안 리 넷플릭스 CMO는 시간을 내서 떠나는 여행이 아니라, 일상 속에서 자주 들를 수 있는 공간을 구상했다고 밝혔습니다. 즉 콘텐츠를 보러 가는 행위를, 백화점 가는 일과 비슷한 빈도로 만들겠다는 것이죠.

둘째, 운영 주기입니다.

디즈니랜드의 잇츠 어 스몰 월드 같은 어트랙션은 1966년 오픈 이후 거의 그대로 운영됩니다. 거대한 자본을 들여 한 번 짓고 수십 년을 회수하는 구조죠. 넷플릭스 하우스는 다릅니다. 인기가 식으면 빠지고, 새 시즌이 시작되면 추가되는 구조라 처음부터 IP 교체가 가능하게 설계됐죠. 필라델피아 매장은 <웬즈데이>의 미로형 어트랙션 'Eve of the Outcasts'와 <원피스>의 방탈출형 체험 'Quest for the Devil Fruit'를 메인으로 둔 반면, 댈러스 매장은 <오징어 게임>의 다섯 가지 게임 챌린지와 <기묘한 이야기>의 호킨스 미션, 그리고 <케데헌>·<브리저튼>·<러브 이즈 블라인드> 등을 묶은 인터랙티브 아케이드 'RePlay'를 앞세웠습니다. 

셋째, 데이터입니다.

유니버셜 스튜디오가 해리 포터 테마파크를 만들 때 J.K. 롤링과 수년간 협의해 원작 충실성을 추구했다면, 넷플릭스는 약 2억 8천만 명 글로벌 구독자의 시청·반응 데이터를 토대로 공간을 짭니다. 어떤 캐릭터가 인기 있는지, 어떤 체험을 원하는지, 어떤 굿즈가 팔리는지가 모두 데이터로 누적된 상태에서 시작하는 거죠. 마리안 리 CMO는 칸 라이언즈 무대에서 "넷플릭스는 영구 매장을 결정하기 전에 40여 개의 글로벌 팬 경험을 운영하며 학습했다"고 설명했습니다. 즉 본 매장 두 곳은 4년 가까운 글로벌 팝업 실험의 결과물이죠.

가격 구조도 흥미롭습니다. 넷플릭스 하우스는 입장료가 무료입니다. 접근성을 고려해 입장료를 받지 않기로 했다고 밝혔는데, 실질적으로 이건 단순한 친절이 아니라 매장형 비즈니스의 작동 원리를 그대로 옮긴 것에 가깝습니다. 백화점도, 이케아도, 쇼핑몰도 입장은 무료고, 안에서 일어나는 행동들이 매출이 되죠. 넷플릭스 하우스도 같은 구조를 택했습니다.

대신 안에서는 다양한 결제 포인트가 작동합니다. 핵심은 유료 체험권으로, 기묘한 이야기 'Escape the Dark', 오징어 게임 'Survive the Trials' 같은 메인 어트랙션은 39달러부터 시작합니다. 한국 환율 기준 약 5만 원대에서 7만 원대 수준이죠. 여기에 풀 서비스 레스토랑 'Netflix Bites'가 콘텐츠 모티브 음식과 칵테일을 팔고, 한정 굿즈를 파는 머천다이즈 매장이 따로 운영됩니다. 추가로 기업 행사·생일 파티 등 공간 대여 B2B 매출까지 내고 있죠.

정리하자면, 무료 입장 → 체험 결제 → F&B → 굿즈 → B2B 대관이라는 다층적인 매출 발생 모델이죠. 연간 패스 판매로 수익 대부분을 잡는 디즈니의 단일축 모델과는 다른 그림이죠.

넷플릭스 하우스가 갑자기 등장한 것처럼 보이지만, 실제로는 4년 가까운 팝업 실험에서 얻은 경험들을 모두 녹여낸 결과물이라고 하는데요.

넷플릭스는 2023년 12월 LA 텔레비전 시티에서 '오징어 게임: 더 트라이얼'이라는 1시간짜리 몰입형 공간을 처음 선보였고, 셰프의 테이블 팝업 레스토랑 Netflix Bites, 브리저튼·웬즈데이 테마 메뉴, 라스베이거스 MGM 그랜드의 기묘한 이야기 팝업 등 글로벌 25개 이상의 도시에서 다양한 형식을 시험했습니다. 마리안 리 CMO는 칸 라이언즈에서 "팝업 형태로 글로벌 40여 개 도시의 팬 경험을 운영하면서 어디에 영구 매장을 만들지 결정했다"고 말했죠. 결국 정식 매장은 처음이지만, 내부의 시도들 자체는 처음 시도하는 새 모델이 아니라, 충분히 학습한 뒤 자본 투입을 결정한 결과물인 것.

이 흐름은 넷플릭스만 선보이는 방식은 아닙니다.

일본 도쿄 오다이바에서는 한때 랜드마크였던 쇼핑몰 비너스포트가 문 닫은 자리에, 유니버셜 스튜디오 출신 크리에이터들이 만든 "이머시브 포트 도쿄"가 들어왔습니다. 넷플릭스의 일본 히트작 '아리스 인 보더랜드', BBC '셜록', 일본 에도시대 서사 '오이란기담' 등 20여 개의 IP가 같은 공간 안에서 운영되며 관객과 배우가 즉흥적으로 장면을 만들어가는 방식이죠. 한국에서도 "리얼월드"가 성수에서 지식산업센터 70평 한 층을 10여 개 스토리로 채워 연 10만 명 이상을 모으는 거점으로 자리 잡았고, 청주·광주에서도 비슷한 모델을 운영 중입니다.

넷플릭스는 이 사업을 공식적으로 LBE(Location Based Entertainment)로 명명했습니다.

LBE라는 표현은 매우 흥미로운데요. 어트랙션 중심 테마파크도 아니고, 단발성 팝업도 아닌, 콘텐츠와 위치가 결합된 정식 매장으로서의 체험 공간을 가리키는 말이죠. 디지털 IP를 가진 회사는 이 산업의 공급자가 되고, 유휴 부동산을 가진 쇼핑몰·복합시설은 그릇이 되고, 도시 안에 있는 사람들은 일상적으로 방문하는 고객이 되는 모델입니다.

오프라인 비즈니스 관점에서 보면 이건 '리테일 부동산의 콘텐츠화'라는 새 카테고리이고, 콘텐츠 산업 관점에서 보면 IP 라이프사이클을 늘리는 새 수익 채널인 셈이죠.

그렇다면 한국은 이러한 흐름 중 어떤 위치에 와있을까요?

넷플릭스 마리안 리 CMO는 한국 매체 인터뷰에서 "현재로서는 미국 외 확장 계획은 없고, 해외 진출은 다른 방식으로 접근해야 할 것"이라고 말했습니다. 동시에 미국 Time 매거진 인터뷰에서는 "넷플릭스 하우스가 전 세계 주요 도시에 들어갈 정도로 성공했으면 한다"고 밝혀, 장기적으로는 글로벌 확장을 염두에 두고 있음을 시사했습니다. 즉 한국에 직영 넷플릭스 하우스가 들어올지는 아직 미정이지만, 한국 시장이 매력적인 후보지인 것은 분명한 상황이죠.

흥미로운 건, 한국에서는 이미 비슷한 형식이 다른 방식으로 작동 중이라는 점입니다.

삼성물산 리조트 부문이 운영하는 에버랜드는 2025년 9월 26일 넷플릭스와 협업해 케데헌 테마존을 열었습니다. <케이팝 데몬 헌터스>에 등장하는 헌트릭스, 사자보이즈, K-분식 등 작품 속 세계관을 구현한 체험 공간이었죠. 결과는 흥행이었습니다. 한 달 만에 누적 방문객 15만 명 돌파, 한정판 콜라보 굿즈 판매량 4만 개 돌파라는 수치를 기록했습니다. 에버랜드는 이미 2024년 가을에도 '지금 우리 학교는'과 '기묘한 이야기' 테마존으로 같은 모델을 이미 실험한 바까지 있었죠.

이 흐름은 두 가지를 동시에 보여줍니다. 첫째, 한국 소비자도 콘텐츠 IP를 공간으로 체험하는 데 충분한 지불 의사와 구매력을 갖고 있다는 점. 둘째, 한국에서는 넷플릭스가 직접 매장을 짓지 않더라도, 에버랜드 같은 기존 테마파크가 빠른 협업 모델로 시장을 흡수할 가능성이 있다는 점입니다. 미국 쇼핑몰의 데드 스페이스를 활용한 직영 매장 모델과는 다른, 한국형 IP 하우스의 다른 형태가 이미 등장했다고 볼 수도 있죠.

*

여기서 한 발 더 들어가 보면, 한국에서도 이미 도심의 유휴공간과 IP 공급자들이 있습니다. 미국 못지않게 빠르게 비어 가는 백화점 매장, 쇼핑몰 한 층, 폐점한 영화관, 데드 스페이스가 있습니다. 네이버웹툰은 2023년 하반기 누적 17만 명 이상의 팝업 방문객을 기록했고, 카카오엔터테인먼트, CJ ENM 등 한국 콘텐츠 회사들도 자체 IP를 다수 보유하고 있죠.

넷플릭스 하우스의 사례가 명확히 보여준 건, IP와 유휴 공간 사이에 '데이터 기반 운영 노하우'를 끼워 넣으면 새 카테고리가 만들어진다는 점입니다. 한국이 IP는 강하고 데드 스페이스도 늘어나고 있다면, 그 사이를 메우는 운영자의 등장이 다음 질문이 됩니다.

• 넷플릭스 하우스는 디즈니식 메가 테마파크가 아니라, 죽어가는 미국 쇼핑몰의 유휴 부지를 콘텐츠 IP로 다시 채우는 도심형 LBE 모델입니다. 약 1만㎡, 무료 입장, 39달러부터 시작하는 유료 체험, 마스터카드 코너스톤 파트너십과 B2B 대관까지 묶인 다층 매출 구조는 부동산·콘텐츠·리테일이 한 매장에서 함께 작동한다는 새 그림을 보여줍니다. 💬

  
  

• 또 다른 본질은 4년간 25개 이상 도시 팝업과 약 2억 8천만 명 구독자 데이터로 만든 운영 매뉴얼이며, 결과적으로 IP 생애주기에 맞춰 공간이 계속 업데이트되는 살아 있는 매장이라는 점. 한국 에버랜드 케데헌 테마존이 한 달 만에 15만 명을 모은 사례는, 한국 시장에서도 같은 모델이 직영 매장이 아닌 협업 형태로 이미 작동하고 있음을 보여주죠. 💬

• 만약 한국 도심의 비어 가는 백화점 한 층, 폐점한 영화관, 사용 빈도가 낮은 호텔 컨벤션 공간에 넷플릭스 하우스 같은 형식이 들어온다면, 그곳은 어떤 IP와 짝을 이뤄야 가장 강한 흐름을 만들 수 있을까요. 단순히 인기 콘텐츠를 옮기는 것을 넘어, 그 공간이 위치한 동네의 정체성과 연결되는 IP 매칭이 필요할 수 있다는 점에서, 다음 질문은 어쩌면 'IP가 아니라 동네가 어떤 무대를 원하는가'에 가까울지도 모릅니다. 💬

  
  

• 콘텐츠 회사가 직접 매장을 운영하는 모델과 부동산·운영자가 IP를 임대해 운영하는 모델 중 한국 도심에 더 적합한 형태는 무엇일까요. 에버랜드의 빠른 협업, 리얼월드의 자체 운영, 넷플릭스 하우스의 직영 등 여러 갈래의 방식이 있죠. 한국형 도심 LBE의 표준은 결국 누가 운영의 권한을 가지느냐에 따라 갈라질 가능성이 큽니다. 그리고 그 답은 IP 공급의 주도권에서도, 매장형 공간을 운영해 본 실력과 노하우에서도 나올 수도 있죠. 💬